Quand la marque devient média…

Par les réseaux sociaux, les consom’acteurs ont pris le pouvoir. Aujourd’hui on est tous influencés mais on est également tous devenus des influenceurs. En contribuant à part entière à la réputation, bonne ou mauvaise, d’une marque on n’a pas seulement challengé leurs médias traditionnels, en tant qu’utilisateur on est devenu média nous-mêmes en bouleversant leur codes de représentation.

Quels sont les enjeux de ce contexte pour qui communique (entreprise, collectivité, association …)?

1/ Devenir un média à part entière :

en offrant un positionnement éditorial inédit, un contenu spécifique et non dupliqué, en proposant un véritable contrat de lecture (comme tout magazine en ligne), en produisant un contenu riche, ciblé et engageant. L’avènement des réseaux sociaux a induit beaucoup plus de choix pour l’utilisateur, une prise de parole et plus d’outils lui permettant de barrer la route aux messages commerciaux. Aujourd’hui pour engager un utilisateur devenu versatile, plus exigeant, plus armé, il faut lui proposer un contenu digne d’intérêt, car personnalisé. Les piliers du marketing de contenu sont : informer – divertir – être utile.

2/ Délivrer une expérience utilisateur : 

passer d’une logique de message à sens unique (de l’annonceur vers le consommateur) à une logique d’échanges bilatéraux (discussion). Aujourd’hui en plus d’un message, les marques doivent délivrer une « expérience utilisateur », en ne considérant plus ses cibles comme des « acheteurs » ou « clients » mais comme des business partner au coeur de cette stratégie de conversation communautaire.

3/ Converser avec sa communauté

Chacun d’entre nous agissant au quotidien, selon ses usages connectés, en tant que leader d’opinion, connecteur, observateur ou simple fonctionnel. C’est ainsi que l’utilisateur participe à part entière aujourd’hui à la représentativité des marques, positivement ou négativement, à travers des interventions plus ou moins favorables sur les réseaux sociaux, via des vidéos, des photos, des commentaires brouillant les attributs de représentativité et de réputation des marques. La communauté ainsi constituée doit pouvoir converser avec la marque, sentir l’humain, l’authentique derrière le clavier. Elle doit pouvoir pousser ses coups de gueule, émettre ses opinion et ses idées en étant réellement entendu et écouter. Ca a l’air évident, mais ça ne l’est pas tant que ça … A-t-on oublié les règles basiques de la communication interpersonnelle ?

4/Construire une démarche communautaire

prendre en compte que les collaborateurs, les utilisateurs, les clients peuvent désormais communiquer entre eux sans l’interface de la marque. Cette prise en compte fondamentale peut devenir être un levier de créativité en matière de communication communautaire et permettre de s’appuyer sur du contenu généré par les utilisateurs tout en identifiant les ambassadeurs de marque. D’où la transformation du métier de communiquant en une fonction de « coordinateur et de formateur » de 2, 10, 100 ou 500 collaborateurs, qui sont dès lors habilités à prendre la parole au nom de la marque. Là est le véritable changement à opérer par l’entreprise…

Exemple : depuis 2 ans, Grenoble Ecole de Management a fait le choix de donner plus la parole à ses parties prenantes dans un univers d’enseignants-chercheurs. Chaque utilisateur est devenu autonome dans la gestion de sa communauté d’intérêts.